Vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen: Mitä tarkoittaa Engagement rate ja mistä se lasketaan?

Vaikuttajan julkaisun sitoutumisastetta, eli engagement ratea, mitataan monissa kampanjoissa. Asiakkaan saamiin raportteihin saattaa kuitenkin päätyä luku toisensa perään, jotka on laskettu toisistaan poikkeavilla kaavoilla. Tässä artikkelissa pureudumme engagement raten problematiikkaan.

Vaikuttajamarkkinointi on parhaimmillaan äärimmäisen sitouttavaa. Etenkin Instagram-kuvien raportoinnin kohdalla engagementin, eli sitoutumisen, mittaaminen on monissa kampanjoissa erityisen tärkeää ja tuottaa asiakasta kiinnostavaa dataa. Haluamme tietää, kuinka suuri osa sisällön nähneistä seuraajista on päättänyt antaa aikaansa ja energiaansa kampanjasisällölle tykkäyksen, kommentin tai julkaisun tallentamisen muodossa.

Tämä data ei tietenkään kerro meille, kuinka kauan yksittäinen seuraaja on sisältöä katsellut, tai kuinka tarkkaan hän on lukenut julkaisun kuvatekstin. Se kuitenkin kertoo meille yleisellä tasolla, kuinka hyvin sisältö on vastannut seuraajien odotuksiin siitä, mitä he vaikuttajan sisällöltä saavat.

Asennemedian raporteissa Instagram-kuvien engagement rate perustuu aina julkaisun tavoittavuuteen

Engagement ratea lasketaan Instagram-kuvien tuloksista useimmiten suhteuttamalla julkaisun saamien reaktioiden (tykkäykset, kommentit ja tallennukset) määrä joko julkaisun näyttökertoihin, tavoittavuuteen tai vaikuttajan seuraajien määrään. Me Asennemedialla perustamme Instagram-kuvan engagement raten aina kyseisen julkaisun tavoittavuuteen.

Miksi näin? Me uskomme, että asiakkaalle on kaikista tärkeintä tietää, kuinka suuri osa niistä uniikeista seuraajista, jotka ovat sisällön nähneet, ovat myös sitoutuneet siihen reaktion muodossa. Näyttökertojen määrään suhteuttamalla engagement rate ottaa huomioon myös saman seuraajan useammat feedin läpi selaamiset, kun taas seuraajien määrään suhteutettu luku ei ota huomioon niitä seuraajia, jotka eivät ylipäänsä ole nähneet koko sisältöä.

Etenkin seuraajamäärään suhteutetussa laskutavassa päädytään usein saamaan vääristyneitä arvioita siitä, onko sisältö aidosti kiinnostanut seuraajia. Nyrkkisääntönä voidaan yksinkertaistaen pitää, ettei yksikään julkaisu voi tavoittaa vaikuttajan jokaista seuraajaa – siitä somealustojen algoritmit kyllä pitävät huolen.

Engagementin mittaaminen eri sisältölajeista

Sitoutumista mitataan toki myös muista sisältölajeista kuin Instagram-kuvista. Tärkeintä kaikkien lukujen kohdalla on tietää, mistä ne ovat tulleet, ja arvioida, onko laskutapa omalle kampanjalle relevantti.

Esimerkiksi Instagramin toisesta johtavasta sisältömuodosta, tarinoista, voidaan laskea engagementia suhteuttamalla tarinoiden tavoittavuutta tai näyttökertoja tilin seuraajamäärään. Me liputamme luonnollisesti tässäkin tavoittavuuden puolesta: tavoittavuuden suhde tilin seuraajiin kertoo meille tarkemman suhdeluvun tilin seuraajamäärän ja tarinoita katselleiden uniikkien käyttäjien välillä.

Kun engagement ratea mitataan, on hyvä myös muistaa, että tavoiteltavan yleisön koko vaikuttaa sitoutumisten määrään merkittävästi. Tässäkin pätee yksinkertainen perusajatus: mitä suurempi yleisö, sitä matalampi sitoutumisaste. Mikrovaikuttajien engagement rate on lähtökohtaisesti korkeampi kuin suurempien vaikuttajien, ja onkin hyvä pitää mielessä, että jo 3 % engagement rate on vaikuttajakampanjalle hyvä tulos.

Haluatko tietää lisää vaikuttajamarkkinoinnin mittaamisesta? Lue täältä artikkelimme vertailuluvuista.

Kirjoittaja: Johanna Risku